كيف تحرّك المخزون الراكد في متجرك الإلكتروني دون خصم شامل

البضاعة الواقفة في المستودع مال دفعته ولم يرجع بعد. أول ما يخطر على البال خصم على المتجر كله، وهو في الغالب أغلى الحلول: يأكل من هامش منتجات كانت تُباع بسعرها، ويترك المنتجات الراكدة نصف مباعة. أفضّل حملة أضيق، تُبنى من ملفين موجودين عند كل متجر تقريباً: تقرير المبيعات وجرد المستودع.

كيف أعرف أي المنتجات راكدة فعلاً؟

رقمان يكفيان: أيام المخزون ومعدل البيع (Sell-through). أيام المخزون هي الكمية الموجودة مقسومة على متوسط ما يُباع في اليوم. ومعدل البيع هو الكمية المباعة في فترة معينة مقسومة على مجموع المباع والمتبقي في المخزون. تقارير المخزون في Shopify تعرّف الرقمين بهذه الصيغة وتحسب المتوسط اليومي من آخر 28 يوماً، وإن كان متجرك على سلة أو زد فالحساب نفسه يأخذ دقائق في جدول بيانات.

مثال افتراضي: منتج عندك منه 600 قطعة ويُباع منه قطعتان في اليوم، فمخزونه يكفي 300 يوم. إن كنت تعيد الطلب عادة كل 60 يوماً، فهذا المنتج يحبس سيولة خمس دورات شراء.

حدّد العتبة بنفسك ولكل تصنيف على حدة، فالعطر لا يتقادم كما يتقادم طقم هدايا موسمي. المهم أن تخرج القائمة من الأرقام، لا من انطباع من يمرّ بجانب الرف.

أي المنتجات الراكدة تستحق حملة؟

ليست كلها. قبل أن أصرف شيئاً على الإعلان أرتّب القائمة بثلاثة معايير:

• السيولة المحبوسة. عدد القطع مضروباً في تكلفة القطعة. أبدأ بالأصناف التي تحبس أكبر مبلغ، لا بالأكثر عدداً.
• الموعد. تاريخ انتهاء، أو موسم، أو تغيير قادم في العبوة. منتج بقي من صلاحيته أربعة أشهر يسبق منتجاً يحتمل الانتظار سنة.
• سبب الركود. افتح صفحة المنتج وأرقام زياراتها. منتج لا يراه أحد مشكلته في الظهور. ومنتج يراه الناس ولا يشترونه مشكلته في السعر أو الصور أو الوصف أو التقييمات. الإعلان يعالج الحالة الأولى فقط.

المنتج الذي يسقط في المعيار الثالث تُصلَح صفحته قبل أي حملة.

هل أخفّض السعر وأنتهي؟

الخصم العميق آخر الأدوات لا أولها، لأن حسابه أقسى مما يبدو. مثال افتراضي: منتج سعره 100 وتكلفته 60، فهامشه 40. بخصم 30% يصير سعره 70 وهامشه 10. أي أنك تحتاج إلى بيع أربع قطع لتكسب ما كانت تكسبه قطعة واحدة، وذلك قبل احتساب تكلفة الإعلان.

الاقتران أرخص في الغالب. ضع المنتج الراكد بجانب منتج سريع البيع يشتريه العميل نفسه: في حزمة بتوفير معقول على الاثنين معاً، أو إضافة مقترحة في السلة، أو القطعة التي توصل الطلب إلى حد الشحن المجاني. المنتج السريع يجلب الزيارات، والراكد يخرج مع طلب كان سيحدث أصلاً. واختر الاقتران من سجل الطلبات، أي مما يشتريه العملاء أنفسهم فعلاً، لا مما يبدو متناسقاً في البانر.

كيف أبني الحملة؟

ابنِها حول القائمة القصيرة، ووجّهها إلى من عنده سبب ليهتم.

• العملاء الحاليون أولاً. من اشترى المنتج السريع أو اشترى من التصنيف نفسه يصله العرض بالبريد أو الرسائل النصية أو واتساب قبل أي إنفاق إعلاني.
• وسم المنتجات في الفيد. يتيح Google Merchant Center حتى خمسة وسوم مخصصة (Custom labels) لكل منتج، ومن أمثلة Google نفسها وسم التصفية ووسم الهامش. وسم مثل "clearance" يسمح لحملة Shopping أو Performance Max بتجميع هذه المنتجات ومنحها ميزانية ومزايدة مستقلتين عن الأكثر مبيعاً.
• صفحة واحدة يهبط عليها العرض. صفحة مجموعة خاصة بالحملة والحزم في أعلاها، حتى يقول الإعلان والرسالة والصفحة الكلام نفسه.
• تاريخ نهاية وسقف للكمية. المدة القصيرة تعطي سبباً للشراء الآن، وتحدّ من الهامش الذي تتنازل عنه.

في أرجان باكيج في السعودية، حيث كنت مديراً للتسويق الرقمي، رفعت حملة مبنية على بيانات المبيعات والمستودع مبيعات المنتجات بطيئة الحركة بنسبة 400% خلال 7 أيام. الرقم من سجلات حملاتي، وأذكره لأبيّن ترتيب العمل، البيانات أولاً ثم العرض، لا لأعد متجراً آخر بالنسبة نفسها.

ماذا أقيس غير عدد القطع المباعة؟

قِس هامش الربح بعد الخصم وتكلفة الإعلان، والسيولة التي خرجت من المستودع. عدد القطع وحده يجعل حملة خاسرة تبدو ناجحة.

ما الذي أتجنبه؟

• خصم على المتجر كله لعلاج مشكلة محصورة في عشرين منتجاً.
• تكرار التصفية نفسها كل شهر، فالعميل يتعلّم أن ينتظرها.
• الإعلان عن منتج صفحته لا تبيع.
• تقرير عن الحملة بالقطع والإيراد فقط، بلا سطر للهامش.

ماذا تفعل هذا الأسبوع؟

• صدّر مبيعات آخر 90 يوماً لكل منتج، ومعها جرد المخزون اليوم.
• احسب أيام المخزون ومعدل البيع لكل منتج، وحدّد القائمة الراكدة لكل تصنيف.
• رتّب القائمة بحسب السيولة المحبوسة والموعد، واختر أول عشرة منتجات.
• ابحث لكل منتج منها عن المنتج السريع الذي يشتريه عملاؤه أيضاً، وجهّز حزمة أو إضافة واحدة.
• اكتب هامش الربح المتوقع لكل طلب قبل انطلاق الحملة، ليكون عندك ما تقارن به عند نهايتها.