حاسبة ربح الحملة الإعلانية: هل يربح متجرك فعلاً بعد المرتجعات والشحن والضريبة؟

كيف تقرأ النتيجة؟

الرقم الأول الذي تنظر إليه ليس الربح، بل المسافة بين سطرين: ROAS المنصة وROAS التعادل. الأول هو ما تعرضه Google Ads أو Meta أو Snapchat. الثاني هو الحد الذي يبدأ عنده الربح في متجرك أنت، بتكاليفك أنت.

• إذا كان ROAS المنصة أعلى من التعادل بفارق مريح، فالحملة تربح، والسؤال يصبح: كم أستطيع أن أزيد الإنفاق قبل أن يضيق الفارق؟
• إذا كانا متقاربين، فالحملة تعمل لتغطي نفسها. أي موسم ترتفع فيه نسبة الرفض أو تكلفة النقرة سيقلبها إلى خسارة. لهذا تصف الحاسبة الحملة بأنها «تغطي نفسها بالكاد» إذا كان ربحها أقل من 15% من إنفاقها الإعلاني وأتعابها الثابتة، أي حين يكون ROAS المنصة أعلى من التعادل بأقل من 15% تقريباً، فيكفي ارتفاع تكلفة الطلب 15% لمحو الربح.
• إذا كان ROAS المنصة أقل من التعادل، فرفع الميزانية يكبّر الخسارة ولا يصلحها.

تنبيهان قبل أن تتصرف بناءً على الفارق. كل منصة تحسب الطلبات التي تنسبها لنفسها، وقد تنسب Google وMeta الطلب نفسه لكل منهما، فطابق عدد طلبات المنصة بعدد طلبات المتجر. والطلب الأول الخاسر قد يكون مقبولاً إن عاد هؤلاء العملاء للشراء، وهذا قرار تحسمه تكلفة اكتساب العميل وقيمته على المدى الطويل، لا هذه الحاسبة.

رأيي أن ROAS التعادل يجب أن يُكتب في أول سطر من أي تقرير إعلانات أسبوعي، قبل أي رقم تعرضه المنصة. من دونه لا يعرف أحد في الاجتماع هل الرقم 4 جيد أم كارثي.

لماذا يبالغ ROAS المنصة في متاجر الدفع عند الاستلام؟

المنصة تسجّل قيمة الطلب لحظة إتمامه في المتجر. كل ما يحدث بعد تلك اللحظة لا يصلها، إلا إذا أعدتَه إليها بنفسك. وفي متجر سعودي أو أردني يعتمد على الدفع عند الاستلام، يحدث بعد تلك اللحظة الكثير:

ما يحدث بعد الطلب	أثره على الربح	ما تكتبه في الحاسبة
الطلب يُلغى قبل الشحن	لا يجلب ريالاً، لكنه لا يكلّف شحناً	نسبة الطلبات الملغاة قبل الشحن
العميل يرفض الاستلام أو يُرجع المنتج	الطلب لا يجلب ريالاً، لكنه يكلّف شحناً ذهاباً وإياباً	نسبة الرفض، وتكلفة الطلب المرفوض
الضريبة داخل السعر	15% ضريبة قيمة مضافة في السعودية و16% ضريبة مبيعات عامة في الأردن (النسبة العامة، وبعض السلع أقل)، وليست إيراداً لك	نسبة الضريبة
تكلفة البضاعة	منتجان بالسعر نفسه وهامش مختلف يعطيان ROAS واحداً وربحاً مختلفاً	تكلفة المنتج نسبةً من السعر قبل الضريبة
الشحن ورسوم التحصيل والدفع	تُدفع على كل طلب يُسلَّم	صافي تكلفة الشحن، ورسوم الدفع

لا أقول إن ROAS المنصة رقم كاذب. هو صادق فيما يقيسه: قيمة طلبات سُجّلت. المشكلة أن القرار الذي يُبنى عليه، أي زيادة الميزانية أو إيقافها، يحتاج إلى قيمة ما بقي، لا ما سُجّل.

المثال الافتراضي: ROAS 4 وخسارة

الأرقام التي تظهر في الحاسبة عند فتحها مثال افتراضي بأرقام مستديرة، اخترته ليُظهر كيف يخفي ROAS يبدو جيداً خسارةً حقيقية:

مثال افتراضي بأرقام مستديرة: متجر في السعودية أنفق 10,000 ريال على الإعلانات في شهر، وجاءته 200 طلب بمتوسط 200 ريال شاملاً الضريبة. المنصة تعرض مبيعات بقيمة 40,000 ريال، أي ROAS يساوي 4.

ثم تبدأ الحاسبة بالطرح. 18% من الطلبات رُفضت عند الباب، فبقي 164 طلباً مسلّماً بقيمة 32,800 ريال. منها نحو 4,278 ريالاً ضريبة ليست للمتجر. تكلفة البضاعة 45% من السعر قبل الضريبة. الشحن 25 ريالاً لكل طلب مسلّم و35 ريالاً لكل طلب مرفوض. ورسوم الدفع 2.5%.

النتيجة: يبقى من الحملة قبل الإعلان نحو 9,507 ريالات، والإعلان كلّف 10,000 ريال. أي أن المتجر خسر قرابة 493 ريالاً ليسلّم 164 طلباً، وROAS التعادل عنده نحو 4.2. الحملة كانت تحتاج إلى أكثر من 4.2 في لوحة المنصة حتى لا تخسر.

جرّب الآن خفض نسبة الرفض من 18% إلى 13%، وستنقلب الخسارة إلى ربح صغير نحو 513 ريالاً. خمس نقاط من الرفض تساوي هنا تقريباً ما يساويه جلب الطلبات نفسها بإنفاق أقل بـ10%. بشرط واحد: أن تصبح هذه النقاط الخمس طلبات مسلّمة. إن كان تأكيد الطلب على واتساب يلغيها قبل الشحن فقط، فاكتب 5% في خانة الإلغاء وغيّر نسبة الرفض إلى 13.7% (الطلبات المرفوضة نفسها، 26 طلباً، لكن من 190 طلباً مشحوناً، لأن نسبة الرفض تُحسب على الطلبات المشحونة). ستوفّر شحن المرتجع (نحو 350 ريالاً)، وتنخفض الخسارة إلى نحو 140 ريالاً، وتبقى الحملة خاسرة.

المعادلات التي تستخدمها الحاسبة

لا شيء مخفي هنا. هذه هي الحسابات بالترتيب، لشهر واحد ولطلبات الحملة وحدها:

البند	المعادلة
الطلبات المشحونة	الطلبات × (1 − نسبة الإلغاء)
الطلبات المرفوضة	الطلبات المشحونة × نسبة الرفض
الطلبات المسلّمة	الطلبات المشحونة − الطلبات المرفوضة
المحصّل من العملاء	الطلبات المسلّمة × متوسط الطلب
الإيراد الصافي	المحصّل ÷ (1 + نسبة الضريبة)
تكلفة البضاعة	الإيراد الصافي × نسبة تكلفة المنتج
رسوم الدفع	المحصّل × نسبة الرسوم
الشحن	الطلبات المسلّمة × تكلفة الشحن + الطلبات المرفوضة × تكلفة الطلب المرفوض
المساهمة قبل الإعلان	الإيراد الصافي − البضاعة − الرسوم − الشحن
ربح الحملة	المساهمة − الإنفاق الإعلاني − التكاليف الثابتة للحملة
ROAS المنصة	(الطلبات × متوسط الطلب) ÷ الإنفاق
ROAS التعادل	(الطلبات × متوسط الطلب) ÷ (المساهمة − التكاليف الثابتة)
أقصى تكلفة للطلب	(المساهمة − التكاليف الثابتة) ÷ الطلبات

افترضتُ أن المنتج المرفوض يعود إلى المخزون صالحاً للبيع، لذلك لا تُحسب تكلفة بضاعته. إن كانت منتجاتك تتلف أو لا تُعاد، فارفع تكلفة الطلب المرفوض بقيمة ما يضيع.

وهذه المعادلة هي نفسها التي شرحتُها في ROAS مرتفع والشركة تخسر: ROAS التعادل يساوي 1 مقسوماً على هامش المساهمة، بشرط أن يُحسب الهامش على القيمة التي تسجّلها المنصة وألا تكون للحملة تكاليف ثابتة؛ فإن وُجدت فاطرحها من المساهمة أولاً.

قبل أن تقارنه بلوحة المنصة، تحقّق من أمرين. التعادل هنا محسوب على عدد الطلبات ومتوسط الطلب اللذين كتبتهما. فإن كانت قيمة التحويلات في لوحة المنصة للشهر مختلفة، لأنها تنسب لنفسها طلبات أكثر أو لأن الوسم يرسل القيمة قبل الضريبة أو مع الشحن، فاضرب التعادل في (قيمة التحويلات في المنصة ÷ (عدد طلباتك × متوسط الطلب)) قبل المقارنة. ولوحات المنصات تعرض التكلفة قبل الضريبة: إن كانت شركتك تدفع ضريبة على فواتير الإعلان ولا تستردها، فاضرب ROAS التعادل في (1 + نسبتها) قبل المقارنة.

ماذا تفعل بالنتيجة؟

تحت النتيجة تعرض الحاسبة أربعة تغييرات مرتبة بحسب ما يضيفه كل منها إلى ربحك: خفض الرفض بمقدار الربع، أو رفع متوسط الطلب 10%، أو جلب الطلبات نفسها بإنفاق أقل بـ10%، أو خفض تكلفة المنتج 3 نقاط مئوية. الترتيب بحسب حجم الأثر لا بحسب الجهد، وكل تغيير محسوب مع بقاء الباقي على حاله.

في المثال يضيف رفع متوسط الطلب أكثر من غيره (نحو 1,487 ريالاً في الشهر)، ثم خفض الإنفاق (نحو 1,000 ريال)، ثم خفض الرفض بمقدار الربع (نحو 906 ريالات). وتنبيهان: السلة الأكبر قد ترفع نسبة الرفض في الدفع عند الاستلام، وتأكيد الطلب على واتساب يحوّل بعض الرفض إلى إلغاء قبل الشحن، فيوفّر شحن المرتجع لا البيع نفسه. وللتغييرين اللذين يحتاجان إلى عمل خارج حساب الإعلانات، اقرأ رفع متوسط قيمة الطلب دون خصم ومتابعة العملاء على واتساب.

إذا أظهرت الحاسبة خسارة ولم تعرف من أين تبدأ، فهذا ما أفعله في تدقيق التسويق والإيراد: أطابق أرقام كل منصة بأرقام المتجر وشركة الشحن، وأحدد أين يضيع المال قبل أي تغيير في الميزانية.