شركة تسويق أم مستشار تسويق أم موظف عندك؟ كيف تعرف ما ينقص شركتك قبل أن تدفع

آخر الشهر يُعرض تقرير الوكالة في اجتماع الإدارة: وصول أعلى من الشهر الماضي، ونقرات أكثر، وتكلفة نقرة أقل. وفي الاجتماع نفسه يقول مدير المبيعات إن العملاء المحتملين لا يشترون، وكشف البنك يوافقه. فيستنتج المدير العام أن العلّة في الوكالة، ويبدأ البحث عن غيرها، أو عن موظف يتسلّم التسويق.

رأيي أن هذا الاستنتاج جواب عن سؤال مطروح بالمقلوب. الناس يقارنون شركة تسويق بمستشار بموظف قبل أن يسمّوا ما ينقصهم، فيشترون أحياناً ما عندهم أصلاً. والناقص واحد من ثلاثة: يدٌ تنفّذ، أو قرار، أو شخص داخل الشركة يملك التسويق كل يوم ويُسأل عنه. والخلط بينها هو ما يجعل شركة تغيّر وكالتها مرتين في سنة ثم تجد نفسها حيث بدأت.

لماذا لا يحل تغيير الوكالة المشكلة في الغالب؟

لأن الوكالة الجديدة ترث العرض نفسه، والجمهور نفسه، وفريق المتابعة نفسه، وتعريف النجاح نفسه.

الخرافة تقول: الحملات لا تبيع، إذن الوكالة ضعيفة، فلنغيّرها. وأحياناً يصحّ هذا. لكن إن كان العرض لا يقنع، أو كان العميل المحتمل ينتظر يومين حتى يردّ عليه أحد على واتساب، أو كانت الحملة تخاطب من لا يملك قرار الشراء، فستكرّر الوكالة الجديدة الخطأ بتصاميم أجمل. تشتري المشكلة نفسها من مورّد جديد، وتدفع معها الأشهر التي يحتاجها المورّد ليتعرّف على حسابك.

القاعدة التي أطبّقها: حين يعمل التنفيذ ولا يعود المال، فإضافة الأيدي لن تعيده؛ الناقص قرار. وطريقتي في اختبارها لا تتغير. أقرأ ورقة المبيعات والإيراد المحصّل بجانب تقرير الإعلانات للفترة ذاتها، ثم أمشي على المسار الذي أعمل عليه من أوله: السوق، ثم العرض، ثم الإعلان، ثم العميل المحتمل، ثم المتابعة في الـCRM، ثم البيع، ثم الإيراد. ونادراً ما تكون الحلقة المقطوعة هي الإعلان وحده.

لهذا أنصح بخطوة واحدة قبل فسخ أي عقد: اعرف أين يتسرّب المال بين الإعلان والتحصيل. هذا ما أبدأ به في مراجعة التسويق، وجوابه يحدد هل تحتاج تغيير الوكالة أصلاً. أما اختيار وكالة بعينها وما تسألها قبل التوقيع فيأتي لاحقاً، بعد أن تعرف ما يبيعه كل مزوّد.

ماذا تبيعك شركة التسويق، وماذا يبيعك المستشار؟

الوكالة تبيعك قدرة تنفيذ، والمستشار يبيعك قراراً، ويظهر الفرق أوضح ما يظهر في طريقة الدفع لكلٍّ منهما.

الوكالة فريق: مصمم، وكاتب محتوى، ومدير حملات، وأحياناً مصوّر ومطوّر. تشتري منها ساعات هذا الفريق ومخرجاته: منشورات وإعلانات وحملات تُدار يومياً على Google Ads، Meta، Snapchat، TikTok. والوكالة الجيدة تنجز هذا بسرعة وتنوّع لا يبلغهما موظف واحد.

وحين تستعين بمستشار تسويق مستقل فأنت تستعين بفرد لا بشركة، لأسئلة لا تجيب عنها الحملات مهما أُتقنت: من المشتري فعلاً، وأي عرض يقنعه، وفي أي حلقة يضيع المال قبل أن يصل إلى الحساب، وعلى أي رقم يُحاسَب من ينفّذ.

ثم انظر إلى منطق العقد. إن دفعت للوكالة أتعاباً شهرية ثابتة فأنت تدفع مقابل نشاط مستمر وساعات عمل، وإن دفعت نسبة من الإنفاق الإعلاني فأتعابها تكبر حين يكبر الإنفاق لا حين يكبر الإيراد، وإن دفعت ثمن مشروع فأنت تدفع مقابل مخرجات محددة. وليس أيٌّ منها مربوطاً بالإيراد المحصّل ما لم ينص العقد على ذلك. هذا ليس اتهاماً للوكالات، بل طريقة بناء العقد نفسه. فإن لم تكتب أنت الرقم الذي تحاسب عليه، فستُحاسَب الوكالة على ما تقيسه لوحتها: الوصول والنقرات وتكلفة النتيجة.

وللمستشار حافز مختلف وعيب مختلف. لا يكسب من زيادة الإنفاق الإعلاني ولا من عدد المنشورات، ما لم يتقاضَ عمولة من وكالة أو أداة يوصي بها، فاسأله عن ذلك كتابةً. لكنه لا يدير حملاتك كل يوم، ووقته محدود. ومن يستعين بمستشار ليحصل على وكالة أرخص، يحصل على تشخيص جيد وحملات لا يطلقها أحد.

ما الذي ينقص شركتك: من ينفّذ، أم من يقرّر، أم من يملك التسويق؟

ثلاثة نواقص مختلفة، لكلٍّ منها علاج مختلف، وقد ينقصك أكثر من واحد في الوقت نفسه.

وأسهل طريقة للتفريق بينها سؤال واحد: لو تضاعف عدد من ينفّذ عندك غداً، هل ستتحرك المبيعات؟ إن كان الجواب نعم، لأن العرض واضح والجمهور معروف والمبيعات تتابع لكن لا أحد يطلق الإعلانات في موعدها، فالناقص يد تنفّذ، تسدّها وكالة أو مستقلون، والمستشار هنا هدر للمال. ومع ميزانية إعلانية صغيرة، قارن أتعاب الوكالة بما ستديره من إنفاق؛ فقد يكون مستقلٌّ للتصميم وشخصٌ عندك يدير قناة واحدة بدايةً أنسب.

وإن كان الجواب لا، أو كنت تدخل السوق السعودية من الأردن، أو تطلق عرضاً قبل رمضان ولا تعرف لمن ولا بأي رسالة، فالناقص قرار، يسدّه مستشار لمدة محددة لا وكالة ثانية.

أما النقص الثالث فيظهر على مدى أشهر لا في حملة واحدة: قنوات تتعدد، وميزانية تكبر، ولا أحد يراجع عمل المنفّذين كل أسبوع، ولا أحد داخل الشركة يُسأل عن التسويق. فالناقص هنا مالك.

متى يكون الموظف الداخلي هو الجواب؟

حين تكون الحاجة دائمة ويومية. فالموظف يعرف المنتج وفريق المبيعات والعملاء كما لا يعرفهم أحد من خارج الشركة، ويكون حاضراً حين يتعطّل شيء مساء الخميس.

لكنه أبطأ الخيارات بدءاً وأصعبها رجوعاً عنه: بحث ومقابلات وفترة تجربة، ثم أشهر قبل أن يُنتج. والخطأ الذي يتكرر أن توظّف منفّذاً ثم تطلب منه أن يرسم الاتجاه وحده. إن لم يكن في الشركة من يحدد له لمن يبيع وعلى أي رقم يُحاسَب، فقد وظّفت يداً وأنت تحتاج قراراً. وموظف واحد نادراً ما يغطي التصميم والمحتوى وإدارة الحملات معاً، فالأغلب أنه سيحتاج وكالة أو مستقلين تحت إدارته.

عملتُ ضمن الفريق المؤسس في أكثر من 50 مشروعاً ناشئاً جاءت من عملي الحر والاستشاري: بنيتُ خطة التسويق، وساعدتُ في توظيف فريق التسويق والتصميم المناسب. والترتيب مقصود: الخطة أولاً، ثم التوظيف على مقاسها. وطريقة اختبار المرشح قبل توظيفه شرحتها في توظيف مدير تسويق.

جدول القرار: ما الذي ينقصك ومن يسدّه؟

اقرأ كل صف، وضع علامة على ما يصدق على شركتك اليوم، لا ما كان يصدق قبل سنة. وإن أصابت علاماتك أكثر من نوع من المساعدة، فالمزيج هو جوابك.

ما تراه في شركتك	ما ينقصك	المساعدة المناسبة	أول ما تطلبه مكتوباً
لا أحد يصمم الإعلانات أو يكتبها أو يطلقها، والعرض والجمهور واضحان	يد تنفّذ	وكالة أو مستقلون	قائمة المخرجات الشهرية بأعدادها ومواعيدها
الحملات تعمل منذ أشهر والمبيعات لا تتحرك	قرار في العرض أو الجمهور أو ما بعد النقرة	مستشار، قبل أي تغيير للوكالة	تشخيص مكتوب يحدد أين ينقطع المسار من السوق إلى الإيراد
لا أحد في الشركة يقرأ تقرير الإعلانات بجانب ورقة المبيعات	قرار ومحاسبة	مستشار يبني طريقة القراءة، ثم شخص داخلي يتسلّمها	تقرير أسبوعي واحد: الإنفاق، والعملاء المحتملون المؤهلون، والإيراد المحصّل
تقرير الوكالة وصول ونقرات، ولا ذكر فيه لعميل محتمل صار بيعاً	من يحاسب المنفّذ على الإيراد	مستشار أو مدير داخلي فوق الوكالة	تعريف مكتوب للعميل المحتمل المؤهل، والرقم الذي تُحاسَب عليه الوكالة
تدخل سوقاً جديدة أو تطلق عرضاً جديداً	قرار قبل الإعلان	مستشار لمدة محددة، ثم تنفيذ	خطة دخول السوق: لمن، وبأي عرض وقناة، وبأي ميزانية اختبار
العميل المحتمل يصل ولا يُردّ عليه في اليوم نفسه على واتساب أو الهاتف	متابعة، لا تسويق	فريق المبيعات عندك، بقاعدة مكتوبة	من يملك كل عميل محتمل، وخلال كم ساعة يُردّ عليه
تحتاج التسويق كل يوم لسنوات، والقنوات متعددة	مالك داخلي	موظف أو فريق داخلي، وقد تبدأ بقائد بدوام جزئي	وصف دور يذكر المشكلة والمؤشرات، لا قائمة أدوات
الحسابات الإعلانية باسم الوكالة أو باسم موظف غادر	ملكية	أنت، قبل أي مزوّد	صلاحية المسؤول (Admin) على كل حساب لشخصين من الشركة، ببريدها

صفّان في الجدول لا علاقة لهما بالمزوّد أصلاً: المتابعة والملكية. أبدأ بهما لأنهما أرخص ما يُصلَح، ولأن أي مزوّد جديد سيتعثّر بهما إن بقيا على حالهما.

هل تعمل الوكالة والمستشار معاً؟ ومن يحاسب من؟

نعم، والجمع بينهما شائع وسليم حين يكون خط المحاسبة واضحاً. المستشار يضع الاتجاه وبطاقة القياس، والوكالة أو الفريق الداخلي ينفّذ، والإدارة تحاسب الاثنين على بطاقة واحدة: العميل المحتمل المؤهل لمن ينفّذ، والإيراد المحصّل للمسار كله.

الخلل يبدأ حين يتحوّل المستشار إلى مراجع لتصاميم الوكالة، أو حين تتحوّل الوكالة إلى من يقرر العرض والجمهور لأن أحداً غيرها لا يقرر. في الأولى تدفع مرتين لعمل واحد. وفي الثانية تشتري قرارك ممن يُدفع له مقابل النشاط.

وقاعدتي هنا: من ينفّذ لا يضع وحده الرقم الذي يُحاسَب عليه، وإلا فسيبدو التقرير جيداً دائماً. ولا تترك الطرفين يتفقان على المؤشر بعيداً عنك؛ اجعل الإيراد المحصّل في ورقة المبيعات هو الحَكَم بينهما.

ماذا تكتب في أول نطاق عمل قبل أن تدفع؟

نطاق العمل المكتوب وثيقة تحدد ما يسلّمه المزوّد، وعلى أي رقم يُحاسَب، ومن يملك ما يُبنى، أياً كان نوع المساعدة.

1. المخرجات بأعدادها ومواعيدها. للوكالة: الإعلانات والحملات والتقارير. وللمستشار: التشخيص والخطة وبطاقة القياس، وما ينفّذه بنفسه إن وُجد.
2. الرقم الذي تحكم به. العملاء المحتملون المؤهلون أو الإيراد المحصّل، لا الوصول ولا النقرات ولا ROAS المنصة. والإيراد المحصّل هو المال الذي دخل الحساب بعد الإلغاءات والمرتجعات، وفرقه عن رقم المنصة شرحته في ما الذي لا يقيسه ROAS. وحاسب الوكالة على العميل المحتمل المؤهل، وأرسل إليها كل شهر من الـCRM أيّ العملاء المحتملين صار بيعاً؛ فهي لا ترى إيرادك إلا بهذا.
3. خط الأساس قبل الهدف. أقسّم أول 100 يوم إلى ثلاث مراحل: تشخيص، ثم بناء، ثم إطلاق، ولا أثبّت هدفاً قبل التحقق من خط الأساس. من يعدك برقم قبل أن يرى بياناتك يخمّن.
4. ملكية الحسابات والصلاحيات. باسم من تكون الحسابات: Google Ads، Meta، Snapchat، TikTok، GA4، Tag Manager، Merchant Center، ثم النطاق والاستضافة ورقم واتساب للأعمال والـCRM.
5. ما يحدث عند الإنهاء. ما يُسلَّم إليك من ملفات المصدر للتصاميم والفيديو، والتقارير، ومتى تُسحب الصلاحيات.

الحسابات: امنح الصلاحية ولا تسلّم الملكية

البند الرابع أهمها، لأنه الوحيد الذي يصعب إصلاحه بعد التوقيع: الحسابات باسم الشركة، والشركة تمنح المنفّذ الصلاحية، لا العكس.

في Google Ads، صاحب صلاحية المسؤول (Admin) وحده يمنح الوصول ويغيّر مستوياته. فأنشئ الحساب أنت ببريد الشركة ووسيلة دفعها، واجعل صلاحية المسؤول لشخصين من الشركة لا لشخص واحد، وأعطِ كل من ينفّذ، بحساب مستخدم باسمه، المستوى العادي (Standard) الذي يكفي لتعديل الحملات؛ ومستويات الوصول الخمسة شرحتها في أدلة عمل فريق التسويق.

أما إن أنشأت الوكالة الحساب من حساب المدير لديها (MCC)، فتقول Google إن حساب المدير يصبح مالكه تلقائياً. وإن ربطت الوكالة حساباً أنشأته أنت، فالربط وحده لا يمنحها الملكية. الملكية خيار منفصل، وتوصي Google بألا يصير حساب المدير مالكاً إلا إذا احتاج تلك الصلاحيات فعلاً، وتقول إن حساب العميل يبقى مالكاً لبياناته ويستطيع إلغاء الملكية بفك الربط.

لكن اسأل قبل التوقيع: هل تمرّ الفوترة أو تتبّع التحويلات عبر حساب المدير لدى الوكالة؟ فبحسب Google، بعد فك الربط تتوقف علامة التحويل المشتركة بين الحسابات عن تسجيل التحويلات للنقرات اللاحقة، ويتوقف الحساب عن عرض الإعلانات إن كان على فوترة شهرية يدفعها حساب المدير.

ومن نماذج الملكية التي تصفها وثائق المطوّرين في Meta نموذجٌ تملك فيه الوكالة الحسابات الإعلانية. أي إنّ الحساب باسم الوكالة ترتيب معروف لا خلل تقني، فاقبله عن قصد أو ارفضه عن قصد. لكن Meta تقول إن أغلب شركات التسويق لن تحتاج إلى المطالبة بالحسابات الإعلانية من عملائها. فأنشئ الحساب الإعلاني في حافظة الأعمال (Business Portfolio) الخاصة بشركتك من اليوم الأول، وأضف إليها صفحاتك، ثم صرّح منها للوكالة بالوصول. أما أن تدير الوكالة حساباتك الإعلانية بحفظ كلمات المرور لديها، فتقول Meta صراحةً إنه ليس نموذجاً معتمداً.

من أين تبدأ هذا الأسبوع؟

اجلس ساعة مع ورقة المبيعات وتقرير الإعلانات لآخر ثلاثة أشهر، ثم مرّ على جدول القرار وضع علامة على الصفوف التي تصدق عليك. واكتب الناقص في سطر واحد قبل أن تتصل بأي وكالة أو مستشار أو مرشح. فإن كان الناقص يداً تنفّذ، فخذ سطرك ونطاق العمل أعلاه إلى الوكالات.

وإن كان الناقص قراراً ومالكاً معاً، ولم تكن مستعداً بعد لدور كامل، فهذا ما أقدّمه في القيادة التسويقية بدوام جزئي (وبقية ما أعمل عليه في صفحة الخدمات). اطلب استشارة، وأرسل معها سطرك الواحد عن الناقص.

تريد أن يتعلّمها فريقك؟ برامج التدريب للشركات.