قائمة تدقيق حساب Google Ads: أين تتسرّب الميزانية

أدرت نحو 4 ملايين دولار أمريكي من الإنفاق على Google Ads، وهو مجموع تراكمي في مشروعي HungerStation وLINE Live. مواضع التسرّب قلّما كانت غريبة. هي المواضع نفسها تقريباً، ويمكن فحص أغلبها في جلسة واحدة. وهذا ترتيبي في الفحص.

أين تتسرّب ميزانية حساب Google Ads عادةً؟

في ثمانية مواضع: تتبّع التحويلات، وعبارات البحث، وأنواع المطابقة، وPerformance Max، وإعدادات الموقع واللغة، والفصل بين العلامة وغير العلامة، وصفحات الهبوط، واستراتيجية المزايدة. وأولها يحدّد هل يمكن الحكم على السبعة الباقية أصلاً.

ما الذي يجب أن يُحسب تحويلاً؟

فقط الفعل الذي يعترف به موظف المبيعات أو الحساب البنكي: عملية شراء، نموذج عميل محتمل مُرسَل، مكالمة مؤهّلة. يقسّم Google Ads إجراءات التحويل إلى أساسية (Primary) وثانوية (Secondary). الأساسية تظهر في عمود "Conversions" وتُستخدم في المزايدة. والثانوية تظهر في "All conversions" ولا تُستخدم في المزايدة، إلا إذا أُدرجت في هدف مخصص.

من هنا يبدأ الضرر. إذا صُنّفت مشاهدة صفحة أو تمرير أو نقرة على أيقونة واتساب تحويلاً أساسياً، فالمزايدة الآلية ستبحث عن المزيد منها بأرخص سعر، وسيُظهر التقرير تكلفة تحويل تنخفض بينما فريق المبيعات لا يرى فرقاً.

على أي عمليات بحث أدفع فعلاً؟

يجيبك تقرير Search terms، وهو أسرع مكان تجد فيه الهدر. الكلمة المفتاحية هي ما اخترت استهدافه، وعبارة البحث هي ما كتبه الشخص فعلاً.

أنواع المطابقة هي التي تحدّد حجم الفجوة بينهما. Exact match يعرض الإعلان لعمليات بحث تحمل معنى الكلمة أو القصد نفسه. Phrase match يعرضه لعمليات بحث تتضمن معنى الكلمة. أما Broad match، وهو النوع الافتراضي، فقد يصل إلى عمليات بحث ذات صلة لا تحمل المعنى المباشر للكلمة. Broad match ليس خطأ في ذاته، والخطأ أن يعمل مع بيانات تحويل ضعيفة وبلا كلمات سلبية. رتّب التقرير بحسب التكلفة، واقرأ أول 100 عبارة، وأضف غير المناسب منها كلمات سلبية: الباحثون عن وظيفة، التحميل المجاني، أرقام دعم المنافسين، مدن لا تخدمها.

هل أستطيع أن أرى ما تفعله حملات Performance Max؟

أكثر مما كان ممكناً سابقاً، وكثير من الحسابات لم تستفد من ذلك بعد. صار لحملات Performance Max تقرير عبارات بحث خاص بها يعرض عمليات البحث التي ظهرت عليها إعلاناتها، وتقرير لأداء القنوات يوزّع النتائج على Search وYouTube وDisplay وDiscover وGmail وMaps وشركاء البحث. ويمكن إضافة كلمات سلبية للحملة تسري على ظهورها في البحث والتسوّق.

انظر إلى أمرين: كم من حجم الحملة يأتي من عمليات بحث عن اسم علامتك، وهل تأخذ قناة واحدة أغلب الإنفاق بينما تأتي أغلب التحويلات من قناة أخرى.

هل إعدادات الموقع واللغة تهدر ميزانيتي؟

قد تفعل، وبصمت. خيار الموقع الافتراضي في Google Ads هو "Presence or interest"، ويصل إلى الموجودين في المنطقة المستهدفة وإلى من أبدوا اهتماماً بها وهم خارجها. أما "Presence" فيقصر الإعلان على من هم في المنطقة أو يوجدون فيها بانتظام. عيادة في الرياض أو مركز تدريب في عمّان لا يخدمان إلا من يحضر فعلاً، والأصل أن يتخذا هذا القرار عن قصد لا أن يرثا الخيار الافتراضي.

وفي اللغة، تأكد أن استهداف اللغة في الحملة ونص الإعلان وصفحة الهبوط متطابقة. في الأردن والسعودية قد يبحث العميل نفسه بالعربية اليوم وبالإنجليزية غداً، فالاكتفاء بلغة واحدة يجب أن يكون قراراً لا مصادفة.

لماذا أفصل حملات العلامة عن غيرها؟

لأنهما نوعان مختلفان من الطلب، وخلطهما يجمّل صورة الحساب. من يبحث عن اسم شركتك كان قادماً إليك في كل الأحوال. ومن يبحث عن الخدمة هو الطلب الجديد الذي تدفع لتكسبه. حين يجتمعان في حملة واحدة تسحب تحويلات العلامة الرخيصة متوسط التكلفة إلى الأسفل، وتخفي كم يكلّف العميل الجديد حقاً. افصلهما، واحكم على الحساب أساساً من حملات غير العلامة.

وماذا عن صفحات الهبوط والمزايدة؟

افحص صفحة الهبوط من الهاتف، على بيانات الجوال، ومن الإعلان نفسه. هل تكرّر الصفحة ما وعد به الإعلان؟ هل يعمل النموذج؟ هل يفتح زر واتساب على الرقم الصحيح؟

وفي المزايدة، قارن الاستراتيجية بعدد التحويلات الحقيقية التي تغذّيها. هدف تكلفة اكتساب (Target CPA) على حملة تسجّل تحويلات معدودة في الشهر سيتأرجح من أسبوع إلى آخر، فيعدّله صاحب الحساب كل أسبوع ويزيد الأمر سوءاً. إن كان الحجم بهذه القلة، فادمج الحملات أو استخدم استراتيجية أبسط إلى أن تتوفر بيانات تكفي للحكم.

الخطوة التي تتجاوزها أغلب عمليات التدقيق: ماذا حدث للعميل المحتمل؟

تتبّعه داخل CRM. التدقيق الذي يقف عند تكلفة العميل المحتمل فحص النصف الأرخص من المنظومة. خذ عملاء الشهر الماضي المحتملين من كل حملة، وسجّل كم منهم تم الوصول إليه، وكم تأهّل، وكم اشترى. الحملة التي تعطي أقل تكلفة للعميل المحتمل ولا تعطي مبيعات هي أكبر تسرّب في الحساب، ولا شيء داخل Google Ads سيُظهره لك.

وحين يوجد هذا الربط يمكن إعادته إلى الحساب. يدعم Google Ads استيراد التحويلات خارج الإنترنت (Offline conversion imports)، وهو يربط عملية البيع اللاحقة بالنقرة الأصلية عبر معرّف النقرة GCLID، وتوصي Google حالياً باستخدام Enhanced conversions for leads للغرض نفسه. عندها تتعلّم المزايدة من العملاء الفعليين، لا من تعبئة النماذج.

ماذا تفعل هذا الأسبوع؟

1. افتح ملخص التحويلات واكتب قائمة بكل إجراء أساسي. انقل إلى الثانوي كل ما ليس بيعاً أو عميلاً محتملاً حقيقياً.
2. اقرأ أول 100 عبارة بحث بحسب التكلفة لآخر 30 يوماً وأضف الكلمات السلبية.
3. افتح تقريرَي Performance Max وسجّل نسبة عمليات البحث عن العلامة.
4. راجع خيار الموقع في كل حملة.
5. استخرج من CRM عملاء الشهر الماضي المحتملين لكل حملة، واكتب بجانب كل حملة عدد المبيعات.