ماذا يجب أن يعرف موظف المبيعات قبل أن يذكر السعر؟

لماذا يُعدّ البدء بالسعر خطأ؟

لأن السعر من دون سياق مجرد رقم، والعميل لا يملك ما يقارنه به سوى رقم أقل منه. حين يبدأ موظف المبيعات المحادثة بالسعر تتحول إلى مقارنة أسعار، ولا يبقى عنده سبب يقدّمه للعميل كي يختار عرضاً دون آخر.

أسمّي هذا النمط "المتصل الذي يكرر السعر". يسأل العميل: كم السعر؟ فيجيبه الموظف، فيرد العميل: سأفكر، ثم يُغلق السجل بعبارة "غير مهتم". لم يعرف أحد لماذا سأل هذا الشخص أصلاً. النمط المقابل هو المستشار: يفهم أولاً ما الذي يريد العميل الوصول إليه، ثم يرشّح الخيار المناسب، ثم يذكر السعر جزءاً من توصية لها سبب.

الاكتشاف لا يعني إخفاء السعر أو التهرب من السؤال. إذا سأل العميل مباشرة فأعطه نطاقاً سعرياً، ثم اطلب دقيقتين لتتأكد أنك ترشّح له الخيار الصحيح. أغلب الناس يقبلون ذلك حين يُعرض عليهم بوضوح.

ما الذي يجب أن يعرفه موظف المبيعات قبل ذكر السعر؟

خمسة أمور: الهدف، والوضع الحالي، والعائق، والتوقيت، وصاحب القرار. بهذه الخمسة يستطيع الموظف أن يرشّح خياراً واحداً مع سببه، ويستطيع المدير أن يحكم هل كان هذا العميل المحتمل يستحق المتابعة.

الترتيب أقل أهمية من الإصغاء. هذه مفاتيح للحوار وليست استبياناً يُقرأ على العميل. الموظف الذي يطرح خمسة أسئلة متتالية يشبه نموذج تسجيل، أما الذي يسأل ويصغي ثم يعيد صياغة ما فهمه فيشبه شخصاً يستحق أن تشتري منه.

كيف تُسجَّل الإجابات في CRM؟

في حقول منظمة، لا في ملاحظة نصية حرة. ملاحظة مثل "مهتم وسيعاود الاتصال" لا يمكن عدّها ولا تصفيتها ولا بناء تقرير عليها. أما حقل قيمته "التوقيت: هذا الشهر" فيمكن ذلك كله.

معظم أنظمة CRM، أي أنظمة إدارة علاقات العملاء، تسمح بإضافة حقول خاصة بك. في HubSpot مثلاً تسمى الخصائص المخصصة، وتختار لكل منها نوع الحقل: قائمة منسدلة أو تاريخ أو رقم. أنصح بخمسة حقول تطابق الأسئلة الخمسة:

• الهدف: قائمة منسدلة من أربعة إلى ستة خيارات تطابق عروضك
• الوضع الحالي: قائمة قصيرة مثل: مبتدئ، جرّب سابقاً، يستخدم بديلاً
• العائق: السعر، الوقت، الثقة، يحتاج موافقة، غير ذلك
• التوقيت: هذا الأسبوع، هذا الشهر، لاحقاً، غير محدد
• صاحب القرار: هو نفسه، الأسرة، المدير، لجنة

أبقِ حقلاً نصياً واحداً لكلمات العميل كما قالها، لأنها الكلمات التي يجب أن يقولها إعلانك القادم. ثم ضع قاعدة واحدة: لا يُسجَّل عرض السعر على أنه أُرسل قبل تعبئة الحقول الخمسة. هذه القاعدة هي ما ينقل الاكتشاف من نصيحة إلى عادة يومية.

ما السرعة المطلوبة في الرد الأول؟

سرعة تدرك بها العميل وهو ما زال يفكر في المشكلة التي جعلته يراسلك. دراسة نشرتها Harvard Business Review عن سرعة رد الشركات على استفسارات المبيعات الواردة عبر الإنترنت خلصت إلى أن معظم الشركات لا ترد بالسرعة الكافية.

الخطوة العملية أن يكون المعيار مكتوباً. في إجراءات المبيعات التي شاركتُ في كتابتها في CoderZ، معيار الرد على الاستفسار الجديد أقل من ثلاث دقائق. هذا معيار مكتوب في الإجراء وليس نتيجة مقيسة، وأذكره فقط مثالاً على درجة التحديد المطلوبة. اختر رقماً يستطيع فريقك الالتزام به بصدق، وحدّد ما يحدث خارج ساعات العمل، ثم قِس الفجوة بين المعيار وما يحدث فعلاً.

السرعة والاكتشاف لا يتعارضان. الرد الأول يكفي أن يرحّب بالعميل ويفتح المحادثة، ثم تأتي الأسئلة الخمسة.

كيف يحمي الاكتشاف ميزانية التسويق؟

يخبرك أي العملاء المحتملين كان يستحق ما دُفع فيه. من دون بيانات الاكتشاف لا يرى مدير التسويق سوى تكلفة العميل المحتمل، فيبدو الأرخص هو الأفضل. ومعها ترى أي حملة تجلب أشخاصاً لديهم هدف واضح وموعد قريب وصلاحية القرار.

مثال افتراضي بأرقام مدوّرة: الحملة "أ" تجلب 100 عميل محتمل بتكلفة 5 دنانير لكل واحد، والحملة "ب" تجلب 50 بتكلفة 10 دنانير. بمقياس التكلفة تفوز "أ". لكن إذا أظهرت حقول CRM أن 10 فقط من عملاء "أ" لديهم هدف محدد وموعد بدء هذا الشهر مقابل 20 من عملاء "ب"، فالحملة "ب" أنتجت ضعف المحادثات الجادة بالمبلغ نفسه، أي 500 دينار. من دون الحقول كانت الميزانية ستنتقل إلى "أ".

بيانات الاكتشاف تفسّر أيضاً الصفقات الخاسرة. إذا كان "يحتاج موافقة" أكثر العوائق تكراراً، فالحل مادة مكتوبة لمن يوافق، وليس خصماً.

من أين جاء هذا المنهج؟

من عمل مشترك، لا مني وحدي. في CoderZ، حيث أعمل مديراً للتسويق، عملتُ على نظام مبيعات نسميه Discovery مع زملاء والإدارة. ولا أملك حتى الآن نتيجة مقيسة لأثره، ولذلك لا أدّعي واحدة. ما أستطيع وصفه هو المنطق الذي بُني عليه وطريقة بنائه، وهذا ما يفعله هذا المقال.

ماذا تفعل هذا الأسبوع؟

1. راجع عشر محادثات مبيعات حديثة، واحسب كم واحدة منها ذُكر فيها السعر قبل أي سؤال.
2. اتفق مع الفريق على صياغة الأسئلة الخمسة بكلماتهم وباللهجة التي يتحدث بها عملاؤك.
3. أضف الحقول الخمسة إلى CRM كقوائم منسدلة، ومعها حقل نصي واحد لكلمات العميل.
4. اكتب معيار زمن الرد في جملة واحدة وضعه حيث يراه الفريق.
5. في نهاية الأسبوع راجع عدد السجلات التي اكتملت فيها الحقول الخمسة، قبل أن تنظر إلى أي رقم مبيعات.