التموضع وتصميم العرض لمشترٍ محدد

آخذ المنتج كما يصفه صانعه وأعيد كتابته كما يحتاج المشتري أن يسمعه: تموضع، شخصيات جمهور، قيمة مقترحة، رسائل، وعرض يُفهم من أول قراءة.

وصف برنامجك مكتوب بلغة من صمّمه: المحاور، عدد الساعات، أسماء الأدوات. المشتري يقرأ ذلك كله ويبقى سؤاله بلا جواب: ماذا سيتغير عندي بعد أن أدفع. حين يغيب الجواب يقارنك بالسعر وحده، لأن السعر هو الرقم الوحيد الذي يفهمه في الصفحة. التموضع وتصميم العرض يضعان أمامه سبباً آخر للاختيار غير السعر.

لمن هذا العمل

صفحة منتجك تسرد المواصفات، والعملاء يسألون في الرسائل ماذا سيستفيدون.
تبيع الشيء نفسه لثلاث شرائح بالرسالة نفسها.
المقارنة مع المنافسين تنتهي دائماً عند السعر.
أنهيت دراسة السوق ولا تعرف كيف تتحول إلى كلام يُقال للمشتري.

ما الذي يشمله

أختار المشتري الذي يُكتب له العرض
شريحة أولى واحدة، بوظيفتها وموقفها وما جرّبته قبلك. شخصيات الجمهور أكتبها من محادثات وبيانات، وأضع جانباً كل صفة لا تغيّر كلمة في الرسالة.
أحدد موقعك بين البدائل
بماذا سيقارنك هذا المشتري، ومنها ألّا يفعل شيئاً. التموضع جملة واحدة تقول لمن أنت، وبماذا تختلف، ولماذا يصدّقك.
أصوغ القيمة المقترحة
أترجم كل محور أو خاصية إلى ما يتغير عند المشتري بعدها. ما لا أجد له أثراً واضحاً يخرج من الواجهة ويبقى في التفاصيل.
أبني العرض نفسه
ما الذي يدخل فيه، بأي ترتيب، وما الخطوة الأولى المطلوبة من المشتري. قد يكون العرض جلسة تعريفية أو حزمة أو مساراً من مرحلتين، بحسب ما يزيل تردده.
أكتب الرسائل لكل مرحلة
رسالة لمن يسمع بك أول مرة، وأخرى لمن يقارن، وثالثة لمن توقف قبل الدفع. تُكتب مرة واحدة ثم تُستخدم في الإعلان وصفحة الهبوط ومحادثة المبيعات.

ماذا تستلم ومتى

وثيقة تموضع من صفحات قليلة: الشريحة الأولى، شخصيات الجمهور، جملة التموضع، القيمة المقترحة، مكوّنات العرض، وبنك رسائل مرتب حسب المرحلة. المدة تعتمد على الحالة، وأهم ما يحددها عدد المنتجات والشرائح. الأتعاب تُحدَّد حسب النطاق.

ما أحتاجه منك

وصف المنتج أو مخطط البرنامج كما هو، ما لديك من دراسة سوق أو بيانات عملاء، وساعة مع من يعرف المنتج أكثر من غيره في شركتك.

من سجلي في هذا النوع من العمل

CoderZ
أحوّل فيها مخططات البرامج التدريبية التقنية إلى تموضع في السوق وشخصيات جمهور وقيم مقترحة ورسائل حملات وعروض هدفها التحويل. لا يوجد رقم مقيس لأثر هذا العمل وحده، فلا أذكر رقماً.
12
شخصاً أديرهم مباشرة في CoderZ، وأرفع تقاريري إلى الرئيس التنفيذي.

الأرقام من سجلات حملاتي ولم تخضع لتدقيق طرف ثالث. نتائج شركة لا تضمن مثلها لشركة أخرى.

أسئلة شائعة

هل أحتاج دراسة سوق قبل التموضع؟

تحتاج إجاباتها، سواء جاءت من دراسة أو من بيانات موثوقة عندك. إن كنت لا تعرف بماذا يقارنك المشتري وكم يدفع اليوم، فابدأ بـدراسة السوق، وإلا خرج التموضع رأياً آخر يضاف إلى آراء الاجتماع.

ما الفرق بين التموضع وكتابة الإعلانات؟

التموضع يقرر ماذا يُقال ولمن، والإعلان يقوله في مساحة ضيقة. بنك الرسائل الذي تستلمه يكتب منه فريقك أو وكالتك الإعلانات، ولا يشمل هذا العمل إنتاج الإعلانات نفسها.

هل يشمل تصميم العرض تحديد السعر؟

لا. أصمم ما يدخل في العرض وترتيبه والخطوة الأولى فيه. السعر قرارك، وأضع في الوثيقة ما أظهرته الدراسة عن أسعار المنافسين لتقرر على بيّنة.

ماذا يأتي بعد وثيقة التموضع؟

تأتي خطة دخول السوق: أي القنوات تحمل هذه الرسائل، وبأي ميزانية، وبأي مؤشرات. وإن كان الإعلان يجلب ليدز والبيع يتعثر بعدها، فالخطوة التالية تصميم مسار المبيعات والـCRM.